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爱优腾变了,变得更“宠”用户了?

2023-12-04 06:11   作者:佚名

9月15日,爱奇艺《云之羽》加更礼上线,爱奇艺VIP会员可以360积分解锁花絮集礼包,同时获得最后6集剧集更新,直通结局,如果不使用积分,爱奇艺VIP会员也可花费18元进行解锁。8月9日,爱奇艺热播剧《莲花楼》也上线过“加更礼”活动,这是首部应用该服务的剧集。

此前行业已有类似玩法,例如腾讯视频的点映礼活动,2023年8月以来,腾讯视频热播剧《长相思第一季》以及《鹊刀门传奇》都开启了大结局点映礼,腾讯视频VIP用户可积分免费兑、抽奖免费赢或18元特惠购等方式参与。

重要的是,与之前更多鼓励会员直接付费购买大结局、花絮内容不同,无论是爱奇艺的“加更礼”还是腾讯视频的“点映礼”,更多倾向的是鼓励用户以会员积分兑换。通过提升会员权益,吸引和留住用户,这是各方对提升平台会员忠诚度的又一次探索。

近几年,会员服务已经成为视频平台最大的收入来源,而在不同阶段,爱优腾在会员营收策略上也在不断进行调整和优化——从依靠会员数量获得更多收入,到提升用户ARPU值,再到重视会员体验。

起初在跑马圈地时代,发展会员规模是各平台的主要目标。后来在平台订阅会员纷纷破亿之后,会员收入遇到增长瓶颈,提高ARPU成为重要增收手段,随之而来的是各方推出的涨价、超前点播、投屏付费、账号限制等一系列措施。但在用户愈发重视自身权益的背景下,爱优腾也因“花式收费”频登微博热搜。

在商业模式和会员体验不断反复发生冲突时,爱优腾也多次做出妥协,例如取消原本已经获得不小收益的超前点播。

如今来看,提升用户服务,延长用户的生命周期价值已经成为爱优腾新阶段的会员增收策略。在爱奇艺发布的2023年Q2财报电话会上爱奇艺创始人、首席执行官龚宇就强调,会员业务的目标是最大限度地提升用户体验以增加会员服务营收。

前文提到的爱奇艺的“加更礼”、腾讯视频的“点映礼”都是平台愈发重视用户权益的最直接体现,也是各方试图在营收和会员权益中找到平衡点的尝试,通过对用户忠诚度的建立,实现基于存量用户的价值裂变。

拥有忠诚度较高的客户群体是企业稳定增长和长期盈利的重要基础,合理、优质的会员权益有望为用户营造“超值感”,进而续费,成为平台的忠实用户。

在《The Membership Economy(引爆会员经济》一书中对会员经济的解释是“找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入”,即通过超级用户也就是忠实用户的长期留存,为企业提供长期价值。

但事实上,多年以来,视频平台的用户忠诚度并不高,根据《2022长视频平台用户满意度报告》显示,不少消费者购买长视频会员主要是为了短期追剧或综艺等,这些作品播出周期一般为1—3个月不等。调查表明,购买1—3个月时长会员最多,占比30.11%。这说明用户跟着内容走,忠诚度并不高。

而如今视频平台试图改变这一现状,在这其中,一个重要的切入点就是会员积分的应用。

目前爱优腾皆推出了会员积分服务,尤其是爱奇艺在2023年1月11日还正式推出了会员积分服务系统,明确用户订阅爱奇艺星钻、白金、黄金和学生VIP会员,都将获赠相应会员积分,获赠会员积分依次递减。会员连续订阅时间增长,还可获得100%至300%的会员积分。同时,为回馈忠实会员,爱奇艺已自动为V1-V7会员赠送了30至1080不等的初始会员积分。获赠的会员积分可用于兑换商品和内容福利。

可以看出,爱奇艺整个积分设置对老会员十分友好。订阅时长越长的用户,可获得的积分越多。这背后凸显爱奇艺拉进忠实用户的意图。

实际上,一个平台推出积分制度并不难,难就难在如何让用户感受到积分的价值。长视频平台在几年前就均已设有积分制,但为用户带来的实际价值并不高,一些与视频平台自身的核心服务关联并不大,一些甚至反向薅用户羊毛,以“积分+现金”的形式兑换商品比市面价格还要高等等,进而导致很多用户对于积分制并没有给予太多关注。

而“加更礼”、“点映礼”等措施,通过积分提前解锁大结局和花絮内容,对于该剧忠粉的吸引力无疑是较大的,有助于让用户感受到会员服务的增值。此前“莲花楼加更礼”话题冲上微博热搜榜时,就有网友表示:“第一次感受到平台积分有点用”,有的还表示:“原来一直充钱真的是有用的”......据爱奇艺二季度财报显示,莲花楼“加更礼”上线8天就吸引了超600万会员用积分进行免费兑换。随着会员价值感知的提升,忠诚度和留存率也将随之提升,从而有望提升会员业务收入。

当然在培养用户忠诚度方面,积分制也只是其中一个策略。目前长视频平台还在通过领取电影点播券、投屏优惠券等福利,以及换会员等形式,提升长期会员的价值感知。

爱优腾针对会员订阅用户,还推出了一套可衡量会员全生命周期价值的会员等级成长体系,即根据会员成长值将会员分为7个等级,会员通过每日签到、持续观影、开通会员以及完成更多任务等方式获取成长值。成长值越高,会员等级越高,也享有更多会员权益。进而通过馈赠、专享等服务持续为会员提供新的体验和增值服务,从而提升会员忠诚度和粘性,帮助企业和品牌构建稳定的会员体系。

不过由于用户对会员价格和会员权益是敏感的,视频平台在培养会员忠诚度的过程中仍要有所注意,避免适得其反。对于爱奇艺推出的“加更礼”,由于非会员用户以及积分不够的会员用户,需要花钱解锁大结局和花絮,也有用户认为这是变相的超前点播,认为平台吃相太难看。显然长视频平台想要获得所有用户的高满意度,确实很难。

如果将视野放到整个大视听领域,爱优腾之外,IPTV新媒体目前也开始重视会员体系的构建。流媒体网体验某地移动IPTV,在VIP频道,设有“V币兑好礼”、“会员权益”等入口,V币兑好礼中,用户可用积分兑换热门电影和少儿内容。V币的获取则与用户订购、签到、观看时长、搜索、收藏等用户行为挂钩。

在会员权益入口,有会员等级说明,设有普通会员、白银会员、黄金会员、钻石会员、尊享会员5个等级,而什么等级由用户订购的产品决定,不同等级享受不同的会员权益。

前文提到,视频平台会员权益和积分设置要有实际价值,才能吸引其从低等级用户向高等级用户转化,对于IPTV而言也是如此。目前IPTV已经在用户成长体系构建中探索出一定成果,但如何让会员权益和特权更具吸引力则仍是需要思考的重点。在流媒体网体验中发现,IPTV“V币兑好礼”中的热门电影和少儿内容,很多在“爱优腾”等移动视听平台上都是免费播放的内容,并且可以投屏到电视端,这对用户的吸引力无疑是不足的。

对于视听平台而言,在用户规模进入存量时代,重视会员体验,提升用户满意度和依赖感已经成为接下来平台发展的重中之重。不过,发展会员没有捷径可言,需要不断创新服务模式和营销手段,需要站在用户的角度考虑,为用户提供切实的价值,也将尤为考验各方内容质量和服务体验的全面升级,毕竟这些与会员权益也直接挂钩。

用户口碑和商业利益需要找到平衡点,会员精细运营需要更多创意方案,视听行业需要寻求商业进一步突破,围绕这些行业发展重点课题,即将于11月15~16日举办的「春城论道」上,产业链相关各方将结合自身实践经验给出思考和看法,敬请期待!

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